La creatividad y la originalidad se citan en un nuevo escenario de inteligencia artificial, dirigido por el ser humano. Las grandes marcas ya se encuentran trabajando en ello, renovando y mejorando su plan de marketing

El uso de la inteligencia artificial (IA) ya es imparable y se encuentra presente en un sinfín de estrategias de proyectos, orientados a vender un producto o servicio, que en definitiva es el propósito del Marketing. ¿Cómo incide la IA en el arte y la estrategia de hacer publicidad?

La ilusión, la creatividad, la originalidad y el talento se citan en el fascinante mundo de la Publicidad, que acaba siendo la fórmula idónea para idear un buen anuncio, el escaparate de cualquier venta. En resumidas cuentas, un anuncio recaba la persuasión. Busca cautivar. Persigue la convicción. Cuenta Beatriz Martínez, Brand Manager de KFC, que cualquier marca ha de conquistar una gran hazaña, “no aburrir”. Es por ese motivo que las marcas han de buscar la renovación constante, un reciclaje permanente a la hora de publicitarse. Es un ejercicio creativo.

Año tras año, el Gobierno de España se encarga de gestionar y tramitar la partida presupuestaria del anuncio de la Lotería de Navidad, una pieza audiovisual muy esperada en el Estado. De nuevo, ahora en 2023, se reactiva el plan de siempre: romperse el coco para renovar la ilusión de los españoles una vez más. ¿Dónde estará el factor sorpresa este año? Ahí está la gracia.

El anuncio publicitario ha de generar un impacto en el alma, sacando a relucir las emociones. Conmover. ‘Danielle’ nos permitió emocionarnos: llorar de pena y alegría. En 2017, la campaña publicitaria del anuncio de la Lotería de Navidad creó una historia sobrenatural, ideada por Alejandro Amenábar: en la parada de metro ‘Esperanza’ de Madrid, se forja el romance efímero entre Daniel y Danielle, la extraterrestre que baja a la tierra para recoger y organizar el bombo de la lotería navideña, donde deposita las ilusiones y los pensamientos de los madrileños. Desde ese entonces, en 2017 ‘Danielle’ marcó un antes y un después porque, desde ese ejercicio, el Gobierno de España situó en más de 18 millones de euros (hasta 2022, por lo menos) el presupuesto destinado a la realización del anuncio de la Lotería de Navidad, toda una señora inversión.

¿Qué requiere un anuncio convencional? ¿Por qué su coste es tan elevado? Lo sintetizamos en cinco puntos:

1. Alta calidad en la producción. Se usan equipos profesionales de filmación. El dispendio en sonidos, luces, efectos especiales y postproducción es elevado.
2. Contratación de actores reconocidos. El reconocimiento se paga. Contar con una cara conocida implica rascarse el bolsillo.
3. Investigación y estrategia de la nueva campaña. Trabajo de campo que conlleva a llevar a cabo estudios y análisis de mercado. Además, la labor para arbolar una estrategia óptima y los recursos humanos destinados para ella cuestan dinero.
4. Emisión. Llevarlo al horario prime, de máxima audiencia, supone más dinero. Súmale, a parte, la emisión de este en un canal que cuenta con muchos espectadores… La visibilidad se paga.
5. Agencias publicitarias. Evidentemente, el trabajo de los agentes publicitarios, agentes contratados para el desarrollo de campañas publicitarias, se ha de pagar.

Otras previsiones recurrentes:

• Música. Contar con licencias a la hora de hacer sonar música reconocida.
• Permiso y licencias en ciudades punteras. Grabar en ciertos espacios dispara los precios e incrementa la partida presupuestaria.

Anuncios con IA

Y si te dijésemos que existe un nuevo método para armar anuncios, ¿nos creerías? Fíjate que ahora la publicidad y el Marketing pueden encaminase hacia la producción de anuncios menos costosos que los convencionales e igual de rentables. La Inteligencia Artificial entra en juego, ¿cómo?

• Las GANs. Las redes neuronales, especialmente las Generative Adversial Networks (GANs) han sido entrenadas han sido entrenadas para generar vídeos y clips de una calidad aceptable.
• Automatización. La IA es capaz de hacer una selección automática, seleccionando los tramos que hay que editar y unirlo luego en un producto final. Se puede basar en la claridad del audio o la calidad de la imagen.
• Conversión. Sabes que la IA, optimizando el anuncio, puede orientarlo hacia un mayor índice de conversión. Lo hace a partir de la modificación de titulares, imágenes o tramos del vídeo.
• Personalización. Se puede adaptar al usuario, a partir de su historial de navegación, preferencias o interacciones previas. De esta manera, se mejora la atracción y la relevancia.
• Transcripciones. Transcribe y traduce audios o genera subtítulos, todo de manera automática.
• Correcciones. En cuanto al ruido y al color, por ejemplo.
• Feedback. Mediante el análisis que lleva a cabo la IA, a partir de la lectura de comentarios y reacciones en las Redes Sociales, se generará un feedback, con las sensaciones recogidas, para elaborar futuras piezas.
• Creación de música, animaciones y efectos visuales.

Tú eres el director de orquesta. Perfílalo y moldéalo a tu gusto. Dándole las instrucciones pertinentes, acércate a un esperanzador prompt (indicaciones adecuadas que se le dan a la IA para perfilar una buena respuesta o resultado). Aquí tienes cinco herramientas para jugar, inventar y crear:

1. AdCreative.ai. Publicidad automatizada. Se ha formado siguiendo actividades publicitarias y publicaciones en redes sociales.
2. ADYOUNEED. Se desempeña en muchas plataformas, como en Instagram o Google, integrándose en la audiencia adecuada de manera automática. Los anuncios se redirigen de manera automática, buscando un nuevo público.
3. Albert. Se enfoca en los datos de la campaña, amparándose en los propósitos del proyecto de negocio, y se dirige a audiencias de peso. Se propaga en Youtube, Google, Facebook o Instagram.
4. Phrasee. Utiliza la Generación del Lenguaje Natural (GLN), ajustándose a los objetivos que se ha propuesto la marca del cliente en cuestión. La GNL mejora y readapta los textos a los propósitos publicitarios. Analiza el mercado y la audiencia.
5. Persado. Se nutre de aprendizaje automatizado.

El plan de Coca Cola

Coca Cola es una fábrica de generar dinero. La reconocidísima marca de bebida invierte una millonada en publicidad y Marketing (más de cuatro millones de dólares en 2022), pero bien capaz de recoger lo sembrado, 37 millones de beneficios netos en 2019.

De hecho, por primera vez, Coca Cola ha utilizado Inteligencia Artificial para producir esta pieza única de museo, una auténtica obra de arte. Se utiliza difusión estable (diseño de imágenes a partir de texto) para rellenar marcos con pintadas y generar algunos trazos, jugando con imágenes creadas por ordenador, según cuenta Coca Cola.

El patrón común es la creación de imágenes a partir de texto. Otras marcas reconocidas han iniciado ese mismo camino. Por ejemplo, Martini, de Bacardí, acudió a Midjourney, programa de IA, para acabar creando una batería de imágenes de cócteles muy visuales; sujetada por el trabajo de Karen X. Cheng, en 2022, la revista ‘Cosmopolitan’ generó su portada, “en tan solo 20 segundos”, a partir del Dall-e, una herramienta que crea imágenes a partir de textos;

Sin embargo, la IA a Kit Kat no le resultó tan efectiva. La marca le mostró al mundo cómo fallaba el LLM, lenguaje artificial de gran complejidad y tamaño, que debía encargarse del guion: se acabaron mostrando manos con seis dedos y el logo, en el envoltorio de la famosa chocolatina, estaba mal confeccionado.

Es decir, la Inteligencia Artificial es una herramienta muy poderosa, pero a día de hoy sigue necesitando el liderazgo del ser humano, que la orienta. Ambos se complementan.